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Nunca sabrás cuánta gente ha visto ‘La casa de papel’

¿Existe algún método fiable para conocer las audiencias de las plataformas de streaming? ¿Por qué son tan celosas de sus datos? Y sobre todo, ¿es necesario conocerlos?

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¿Cuánta gente vio la última temporada de La casa de papel? ¿Cómo saber con exactitud las audiencias de las plataformas de vídeo bajo demanda? Si las empresas no acceden a compartir esos datos más allá de los polémicos Top10, ¿son más fiables las encuestas, el monitoreo de las redes sociales o interpretar en la medida de lo posible los datos de horas vistas? Es más, ¿de verdad hace falta conocer esos datos? ¿Es posible analizarlos sin caer, de una forma u otra, en campañas de publicidad?

Con el estreno de los últimos episodios de serie de Netflix hace unos meses, la red y algunos medios se llenaron de comunicados de prensa de consultoras y start-ups promocionando sus propios métodos de medición, ninguno considerado 100% fiable pero todos provocando titulares al respecto. También la medición de la propia plataforma en su Top 10 Netflix cambiaba en octubre de 2021 y arrojaba resultados en horas vistas en bruto, como es habitual.

Al mismo tiempo, el borrador de la futura nueva Ley del Cine, que incluye a las series en las posibles ayudas y el control del ICAA bajo el paraguas de la «obra audiovisual», deja entreabierta la puerta a que, si reciben ayudas públicas, se pueda auditar su audiencia. Un dato objetivo, anhelado por una prensa y unos seguidores que desean poder medir el «éxito» o «fracaso» de las producciones en números, pero que seguramente no sea tan fácil de cuantificar y que muy probablemente nunca tengamos.

Sin motivación para ser transparentes

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‘El cover’, en el Top10 de lo más visto de Prime Video en su estreno en ‘streaming’.

El «chantaje» de las ayudas del ICAA es una forma de motivar a las plataformas dado que, como nos recuerda Jorge Gallardo-Camacho, director del grado en Comunicación Audiovisual y Nuevos Medios de la Universidad Camilo José Cela y director adjunto de Espejo Público en Antena 3, la plataformas de VOD «ni deben ni quieren dar información exacta sobre sus audiencias a un mercado que necesite saber cuánto impacto pueden alcanzar con sus anuncios, como sí sucede con la televisión en abierto. Es una información que solo van a usar en su beneficio».

A las plataformas de streaming como Netflix o HBO Max «no les interesa dar tanto detalle porque lo que les interesa es generar suscriptores. A lo mejor un contenido con poca audiencia genera muchos suscriptores porque aporta sensación de calidad en el usuario que paga mensualmente su cuota». Para forzar esa transparencia sería necesario que la audiencia sirviese como un mecanismo de cotización comercial, como el share televisivo, o, algo que el modelo work for hire importado del mundo de anglosajón no promueve precisamente, justificar el beneficio que un determinado contenido ha generado de cara a liquidar derechos de autor.

Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación e investigadora en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), autora del libro Streaming Wars (Libros Cúpula, 2020), estudios como La otra pantalla y analista en varios medios escritos, añade una dificultad extra: las plataformas, tanto las españolas como las internacionales, no son comparables entre sí como los canales de televisión. «Es muy difícil estandarizar un ranking de los más vistos en el que las empresas se pongan de acuerdo para dejarse auditar por un tercero. No todas las plataformas tienen la misma presencia en los hogares, la horquilla temporal en un consumo sin parrilla es difícil de acotar y no genera datos parecidos un estreno en bloque que otro semana a semana. El margen de error es muy elevado. Para las plataformas son muchos contras y pocos pros», concluye.

La variedad de métodos para calcular audiencias de streaming

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’30 monedas’, lo más visto en HBO Max España en 2021 según la propia plataforma.

Cada trimestre, el buscador y guía de transmisión JustWatch publica un ranking de «cuota de mercado» de las diferentes plataformas basado en las búsquedas de sus usuarios registrados. Smartme Analytics presumía de calcular el share de La casa de papel el pasado diciembre en base su tecnología de audiomatching y un panel de 4000 usuarios. Parrot Analytics calcula la repercusión de los programas en base a las expresiones de demanda en la huella digital, combinando búsquedas en Google o Imdb, tweets o likes en Facebook. FlixPatrol agrega los TOPs de cada plataforma con un algoritmo propio.

El método tradicional, el del panel de usuarios, según Neira «tenía todo el sentido del mundo en la televisión tradicional porque su penetración era del 100% y el consumo televisivo era la opción por defecto de toda la población. Y en estos casos el panel se hace a partir de gente que consume contenido bajo demanda pero sin una representación equitativa, porque habrá mucha gente que tenga una plataforma pero no tenga otra». La popularidad mediática (trending topics, búsquedas, aumento de seguidores en redes de los actores) «es buen indicativo, pero no es ni mucho menos un indicador de las reproducciones».

Gallardo-Camacho considera que «la única empresa que está midiendo Netflix y que se está acercando desde mi punto de vista a datos reales es Nielsen en Estados Unidos. Aunque la plataforma niegue los datos de consumo que aporta la empresa, que también mide la audiencia en televisión tradicional y que aprovecha esa infraestructura, creo que aporta datos interesantes a través de la escucha de sus audímetros». En Europa lo más parecido son los informes de SODA y The Film Agency, que no son públicos sino a suscripción.

Neira añade que las plataformas sí que tienen una «medición hacia dentro» de esas audiencias, en las que se hace una estimación de rentabilidad cada una en función de una serie de factores, que van variando. Por ejemplo Prime Video «puntúa» al alza el primer programa que ve alguien que se acaba de contratar el servicio, asumiendo que es el que le hizo suscribirse y calculando así cuáles son los más valiosos. Netflix, a la inversa, pondera al alza los visionados de contenidos por parte de aquellas personas que llevan mucho tiempo sin ver nada, al considerar que estaba en riesgo de cancelación y ese contenido ha conseguido que se reenganche.

Audiencia y percepción del éxito

Para lo que han servido siempre las audiencias es como método de promoción, alimentando el famoso FOMO (fear of missing out, miedo a perderse algo), al que responden los Top 10 sin datos que ya tienen todas las plataformas (incluso FlixOlé, o Filmin, que permite ordenar por ‘Lo más visto’ su catálogo). Gallardo-Camacho considera que son datos «superficiales. Netflix puede poner algo en el Top 10 contabilizando como un espectador de una serie alguien que haya visto solo 2 minutos. Pero no tenemos información sobre cuánta gente ha terminado de verla completa».

Neira recuerda dos casos de tropezones en dichas estrategias de promoción. Internacional y muy célebre fue cuando HBO, a principios de los 2000 y aún como un canal de pago en EEUU y no una plataforma, se unió a la medición de audiencias en igualdad con el abierto, para presumir de cómo Los Soprano era la primera serie que superaba a la competencia «gratuita». Pero al terminar de emitirse, tuvo que volver al secretismo anterior: «Se dieron cuenta de que era muy difícil volver a alcanzar ese umbral».

En España hubo una pequeña polémica al respecto cuando Movistar Plus+ anunció que Antidisturbios era la serie más vista en 2020 en la plataforma… sin aportar un solo dato. «Nadie niega que Antidisturbios es una gran serie», añade Neira, «pero estamos hablando de un intento de construir un éxito sobre la nada». La plataforma de Teléfonica, por cierto, es de las pocas que no tiene ninguna clase de ‘Top 10’, aunque informes como el de Barlovento Comunicación sí que incluyen sus contenidos en la medición mensual de la audiencia del diferido como programas del canal #0, en competición con los de RTVE o cualquiera de las privadas del lineal.

El futuro de la medición de audiencias de las plataformas

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#Luimelia’, una de las series con las que ATRESPlayer crea marca y renueva públicos.

Aún así, la experta insiste en que cada plataforma «es un modelo de explotación diferente» y sus estrategias y objetivos «no son comparables». No es lo mismo Netflix, cuya única actividad es el streaming, que el ecosistema comercial de Amazon Prime Video o el entramado del entretenimiento de Disney+ o HBO Max dentro de Warner. En España pone el ejemplo de Atresmedia, «que los objetivos que tiene con ATRESPlayer son muy diferentes a otros. Su función más importante es renovar públicos, no tener grandes audiencias, que quedan para el abierto». A cada empresa, diferente medición.

Gallardo-Camacho cree que el futuro de la medición de audiencias de las plataformas «será diferente, híbrido y más centrado en el consumidor-espectador de pantallas. Aunque la tele del sofá va a seguir teniendo mucho peso, ahora mismo no se está midiendo bien el consumo audiovisual de fragmentos televisivos o de contenidos completos en tabletas, teléfonos u ordenadores».

Neira añade que «nunca llegaremos a una monitorización de las audiencias como la que hemos vivido hasta ahora, pero por otra parte tampoco la audiencia televisiva tradicional era como para tomársela muy en serio». Lo deseable, cree, es que exista «un estándar en la industria o un libro de buenas prácticas». El periodismo o la investigación académica necesitan datos objetivos a los que aferrarse, y por otro lado el espectador medio «no entiende los matices cuando se habla de ‘la serie más vista de la historia’. Se entra en un terreno peligroso donde no se informa de verdad, solo se utilizan reclamos de marketing para generar notoriedad».

Imagen de portada: La casa de papel – Netflix

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